威廉.伯恩巴克

伯恩巴克是著名广告公司DDB公司的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的伯恩巴克，为这辉煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客户已遍及全球。
伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。
1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。
事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。
伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 ?剔除“柠檬”
想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告，集中体现了这一点。
在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众——这是一部诚实的车子。因为，他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免错误而采取的几乎难以置信的预防措施，看过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率，这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车的关键所在。 可惜，大众公司当时绝对没有这样的财力。伯恩巴克再度面临挑战：用极为可怜的资金为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。 对于超一流的广告大师来说，越是严峻的挑战，越能激发他们的创造性，越能显示他们与众不同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下，大众汽车的广告出台了。这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。
?老二也好
伯恩巴克只作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此相反的广告即便赚的钱再多也不去作。他认为，只有对于你所深认不疑的事物，你才有可能使自己调起全部力量投入到广告创作之中。在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，但是，由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有作过香烟广告，尽管烟草公司一向是最肯花钱的广告大客户。相反，他对汽车业却似乎情有独钟，除了为大众公司作过大量产品广告之外，在为出租车行业所作的广告中同样有着上乘的表演。
在市场经济极为发达的美国，出租车行业自然也是早已走上了垄断之路，并出现了几家全国性的大出租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门载客的业务，而是真正意义上的出租汽车，即将汽车租给一般人使用。如果要出远门，还可以在此城租车而到目的地还车，只要是同一家公司的分支机构就没有问题。在这种情况下，美国的出租车公司规模越大，竞争力就越高，各家出租车公司为争夺行业的龙头老大的地位必然要展开激烈的角逐。
长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。
1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。
伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。
这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。埃飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争，道理也就在这里。
在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。
就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。
伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。
这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。
这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。
当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。
埃飞斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作，并对其成功的原因进行了详尽的研究。一些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处就在于为埃飞斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。 在商品竞争日趋激烈的70年代，定位理论在美国广告界甚为流行，此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系。如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。
伯恩巴克尽管在60年代初制作一系列的广告时并没有使用定位这一概念，但是，人们却将他视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师，因为他的许多作品中非常明晰的体现了这一思想。伯恩巴克本人虽然经常强调广告应以情动人，强调要有独创性，强调要有文采，但是，他对于广告业的贡献远远不止这些，在其他许多方面，伯恩巴克都属于先驱者。

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