斯坦利.里索

　 JWL广告公司的全称是"詹姆斯?沃尔特?汤普森公司"（海外也将其译为智威?汤逊公司），它的创始人是有"美国杂志广告之父"之称的詹姆斯?沃尔特?汤普森。斯坦利?里索1908年进入JWL公司，成为当年这家公司最受汤普森器重的雇员。后来，汤普森见好收山隐退，斯坦利?里索接管了JWL公司，带领JWL从美国第一一跃而成为世界第一。
　 斯坦利?里索生于美国的辛辛那提市。国内许多消费者在广告中经常可以见到的P&G（宝洁）公司，其总部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。1991年，宝洁公司的销售额高大274亿美元，在全球500家大工业公司之中排名第38位，而当年其广告费支出则为21.5美元，高居世界各大公司之首。宝洁公司的事业，可以说是与现代广告业共同发展起来的。而斯坦利?里索的早期生涯也与P&G公司有着十分密切的关系。
　 青年时期，斯坦利?里索家境十分优越。中学他上的是富家子弟集中的公立学校，以后又进入耶鲁大学读书。然而，天有不测风云，家中的生意却遇到了麻烦，最后竟然完全维持不下去了。大学毕业之后，斯坦利?里索只得另谋事业的发展。1901年离开校门后，在三四年的时间里，他先后干过许多工作，但是都觉得不合自己的口味，直到1904年他来到宝洁公司，才算找到了用武之地。斯坦利?里索工作的部门是P&G下属的一家广告公司，他的主要任务是推销商品。在这里，他学到了不少广告制作知识和技巧，也结识了许多客户。
　 宝洁公司尽管有着大量的广告需要制作，但是斯坦利?里索并不满足，因为这只是为自己一家的产品搞促销，具有很大的局限性。在干了4年之后，斯坦利?里索毅然离开了宝洁公司，来到纽约寻求新的发展机会，并受雇于JWL广告公司，在汤普森的手下当上了一名雇员。凭借着过去的经验和刻苦精神，斯坦利?里索很快在新的环境中显露出自己的才华。他特别重视广告中商标名称的安排设计，将其视为广告的灵魂；同时他还提出应该将中产阶级作为商品促销的重点，因为他们人数众多，又具有颇强的购买力。要在广告中打动这批人的心，就应该针对他们的心理，鼓励他们向富人的生活方式看齐。在当时，这些都是很有创见的思想。正是由于在JWL公司有着出色的工作经历，因此汤普森决定出让这家公司广告公司时，斯坦利?里索便成为最佳人选。
推动广告业进入科学领域
　 斯坦利?里索在接管JWL之后，为了保持公司的竞争力，随即大刀阔斧地对各项事务进行了调整和革新。他精简了人员，关闭了了一些效率不高的分支机构，同时大大压缩了广告客户，将总数从300家一下砍到只剩100家最大的客户，以保证向他们提供更好的服务。
　 作为主要领导人，斯坦利?里索自然要对JWL公司事业的发展负主要责任。在那个时期，广告业广告人的社会地位并不像今天引人注目和受人尊重。当时的广告人，大多素质较低，只知夸夸其谈，缺少真才实学。斯坦利?里索决心改变这种情况，让广告业成为具有科学性的事业，真正为客户的决策提供可靠依据，为产品打开销路增添强大的动力。在接手JWL之后，斯坦利?里索立即对公司人员结构进行了大调整，配备了大量的大学毕业生，这在当时美国的广告业中极为罕见。经过几十年的不懈努力。到了1928年，斯坦利?里索手下的600名工作人员之中，大学毕业生已占到四分之一，其中还有四人拥有博士学位。有了这样一批精兵强将，JWL公司自然能够在激烈的市场竞争之中占据主动。
在JWL公司中，除了广告经营和创作人员之外，还有作家、经济学家、心理学家等等。斯坦利?里索将如此之多的专业人才揽入麾下，决不是为了装饰门面，他期望这些专家学者帮助他更好地了解人类的本性，以使广告工作更有成效。在20年代，心理学家在公司任职的几科闻所未闻，但是斯坦利?里索却一下聘请了好几位。他们的知识和研究成果，对于里索孜孜以求的了解人类本质的愿望大有助益。
　 心理学家约翰?B?沃森长于研究影响人类行为的外部因素，是"行为主义"的创始人之一。沃森在JWL公司工作了很长时间，后来被升为公司副总经理兼会计主任，最后还进入了公司董事会。他对JWL的最大贡献是着手进行了几次试验，了解人们接受外界事物的条件。斯在广告业中具有开创性的试验是一次卷烟喜好因素试验。在这一试验中，沃森将一群烟民集中在一起，请他们品评各种牌号的香烟，这些烟的商标则全部去掉。试验结果表明，尽管这些人吸烟已有很长历史而且对外声称非某一牌号的香烟不吸，但是他们并不能辨别出哪种香烟是他们经常吸的。因此，沃森得出的结论是，消费者的喜好往往是盲目的，在很大程度上受外界的各种因素影响，并非像他们自己宣称的那样是出于对商品内在品质的偏爱。
　 这一调查试验，可以说从宏观上确立了广告的地位。
　 既然消费者的喜好是在各种外来因素的影响之下形成的，那么广告就绝非可有可无，而是有着广阔的用武之地。
　 与此同时，斯坦利?里索还在探索更客观、更详细地了解顾客的不同需求，以使广告发挥更大效力的方法。早在1912年，在他的组织和支持下，JWL公司就为某种商品的促销进行了一次规模浩大的市场调查。这次调查涉及上千家零售公司和美国几乎所有人口在500人以上的城镇，内容包括人口分布、购买力分析、商品在不同阶层中的喜好程度等。这次调查的各种数据汇编成册之后，以《人口和分布》为名公开出版，受到了美国各界的广泛关注。全美有2300多家公司使用了这一调查的数据，美国政府的官方统计文件中，也将这一调查结果收录在内。这些市场调查，不但为JWL公司的业务发挥提供了科学依据，而且还大大提高了公司的知名度。
　 此后，斯坦利?里索在1922年双聘请了著名的哈佛大学商学院教授保罗*彻林顿来公司主管研究工作。在他的领导之下，JWL公司对消费者的各种习惯进行了许多次科学调查。1939年，公司还建立了固定的"消费者购买情况调查对象名单"，一些家庭被定为代表全国家庭的样本，每月报告一次本月所购买的食品、衣物、洗涤用品等各种商品的数量、品牌情况，为公司制定广告策略和确定广告效果，提供了可行真实的依据。这些做法在当时的广告界都是具有独创性的。
　 在推动广告业从混沌状态进入科学领域的过程中，斯坦利*里索和他的JWL广告公司无疑扮演着先驱者的角色，在广告发展史上留下了不可磨灭的印记。
1916年，当斯坦利?里索从汤普森手中接管JWL广告公司时，广告年营业额是300万美元，6年之后，这一数目已经增长了三倍多，达到1070万美元。
20年代是JWL事业飞速发展的时期。在这个时期，公司不但在国内生意兴旺，而且还奠定了向国外发展的格局。1923年，JWL在英国设立了第一个海外分支机构。说起来，这也是应客户的要求而采取的措施。当时，JWL的一个大客户――通用汽车公司提出建议，希望斯坦利?里索能在这家公司开展经营活动的每一个国家设立一个分部，以协助通用汽车公司的促销工作。这在当时可以说是没有先例的举动，谁也说不清前途究竟如何。但是，斯坦利?里索却凭着真正企业家的敏感，毫不犹豫地接受了这一建议。他认为，在JWL的广告客户之中，有相当一批是本行业数一数二的巨头，这些企业今后必然要向海外大力拓展业务。广告公司与客户是一种共生关系，只有为客户提供全面服务才能赢得自身的发展。
　 正是出于这种明智的考虑，斯坦利?里索力排众议，甘冒风险，大胆迈出了走向海外的重要一步。在六年的时间中，JWL先后在欧洲开设了23家办事处，在澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚和新西兰设立了分公司。尽管在创办这一全新事业的过程中也有过不少曲折，但是事实最终证明了斯坦利?里索这一决策的正确。1927年，JWL公司的营业额增至理名2300万美元。到了1957年，JWL已是营业额达到1亿美元的巨型广告公司。十年之后，这一数额又翻了两倍。其中，相当大的一部分业务是由一批全球性的超级跨国公司提供的。
在60年代，JWL公司的客户名单上有美国电公司、柯达公司、泛美国际航空公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等，他们都是世界闻名的大企业。如果没有当年斯坦利?里索的一番努力，也就不可能有JWL公司日后的辉煌。
　 走在时代的前列
　 在JWL公司，没有森严的等级制度，不同的意见可以通过各种正式的非正式的渠道开展交流，许多具有独创怀的想法就是在这种碰撞之中产生的。JWL公司早年曾经在里索的领导之下，率先将精巧的摄影技术大规模地运用于印刷广告，取代了使用多年的笔墨画，从而使广告的画面更加美观，能够使所要宣传的商品的细部表现得纤毫分明。这一突破大大提高了广告的促销效果。
作为杂志广告开创人汤普森的继承者，斯坦利?里索深深懂得，战场上的一次胜利并不等于永远胜利，商场上一次成功也不能保证永远成功。要想在无情的竞争之中长期保持优势，就必须不断进取，不断开拓。正是出于这种清醒的认识，里索才没有固守已有的杂志广告之外，在运用其他传播媒介特别是无线电广播方面，同样走在了时代的前面。
　 斯坦利?里索担任JWL广告公司的董事长一直到1955年，此后又继续聘任公司的主席。到了1961年，也就是斯坦利?里索逝世的前一年，他才从公司的领导职位上最后退了下来。由于里索长期以来一直致力于人才的培养，因此JWL公司并未因为斯坦利?里索的离去而影响到业务的发展。在以后的年代里，JWL公司继续保持着旺盛的活力，创伤出许多脍炙人口的广告杰作。
经过几十年的努力奋斗，JWL公司已经成为世界性的文选公司，80年代中期，在美国的分支机构有60个，在全球几十个国家和地区也建立了130个机构。除了美国公司之外，其他国家的许多企业公司也都是JWL的客户，这主要归功于公司的优质周到的服务。
　 经历了一百多年的风风雨雨，JWL公司依然屹立在世界广告之林，其业务不断发展。

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